Odenildo Sena

Um dos princípios básicos do já conhecido campo de estudos chamado Análise do Discurso aponta para a compreensão de que o essencial do que se apreende diante do que é falado ou escrito está menos no que é dito e mais no que não é dito. É preciso, portanto, atentar para o que popularmente se chama de entrelinhas do dizer, ou, dito de outro modo, para o silêncio das palavras, já que ele é um componente fundamental na projeção dos sentidos daquilo que pretendemos passar para o interlocutor.

A princípio, pode parecer confuso e contraditório, mas um exemplo bem didático, antes de voltarmos a falar de slogans, pode servir de ponte para o melhor entendimento da questão. Suponhamos uma matéria jornalística que se refira à declaração de que “o presidente da República deixou de fumar charutos cubanos”. Ora, se considerarmos a construção lingüística “deixar de fumar” (no plano explícito), só é possível compreendê-la porque, ao mesmo tempo, acionamos o pressuposto de que “o presidente fumava antes” (no plano implícito). Pode até parecer óbvio, mas não há como negar que o implícito compõe, necessariamente, o sentido que o jornalista quer passar para o leitor.

Vejamos, agora, um outro exemplo, desta vez levando em conta o slogan de campanha de um dos candidatos a prefeito grafado em uma peça publicitária: “Um novo caminho para Manaus”. Aparentemente, o que acaba sendo absorvido é apenas o que se mostra visível, nos limites das palavras ou, em outros termos, a parte do enunciado que aparece no plano literal do que está sendo dito. Entretanto, a construção do sentido da expressão “um novo caminho” só é possível em virtude da existência do pressuposto de que ela está se opondo a “um velho caminho”. Ou seja, de um lado, temos uma voz que atua na superfície do dizer, representando explicitamente o compromisso do candidato; de outro, temos uma voz antagônica que precisa ser silenciada, porque representa a idéia do que é ultrapassado. Desfeita a aparente contradição, verificamos que o leitor do slogan ilude-se achando que absorveu apenas o visível, mas de fato, ideologicamente foi obrigado a absorver, também, o lado não visível. Em síntese, apreende-se sempre o conjunto do enunciado, não uma parte dele.

Por outro lado, ao estabelecer o maniqueísmo entre “novo” e velho”, discursivamente o slogan mexe com a natureza humana, exigindo a escolha entre uma ou outra opção. Com isso, tudo leva a crer que o leitor aciona o conhecimento socialmente cristalizado de que o novo está sempre relacionado ao que é bom, ao que traz conforto, solidez, segurança, garantia, enfim, é a marca da novidade. Nesses termos, quem faria a opção pelo velho?

Ao lado disso, é bom lembrar que uma característica inerente a todo slogan é o fato de que, ao entrar em circulação, perde inteiramente seus laços de autoria. Passa a ganhar espaço na cabeça das pessoas como frase que, por não ter sua procedência assumida por um dado sujeito, pertence a todos e todos podem reivindicá-la para si. Ou seja, todos podem livremente incorporá-la ao seu repertório. É nessa aparente liberdade que age a força da ação ideológica do slogan, uma vez que, quanto mais apropriado pelas pessoas, quanto mais falado por elas, sobretudo por aquelas cuja leitura se limita ao plano literal, mais ele cumpre o seu propósito de sedução e convencimento.